发达的水果和蔬菜产业，丰富的作物种植结构，造就了山东这个庞大的农资市场，以及激烈的农资市场竞争环境。
山东稳坐化工第一大省宝座，但山东的大农资经销商着实不多，以县级经销商为主，比例高达90%，整体呈现多而小的特征，销售额破5000万的群体不多。
每个地区作物很相似，区域市场切割不明显，难以形成局部市场，地区经销商实难做大。
农产品行情不好，一方面让种植者农资投入积极性降低，另一方面让一些种植户将目光聚焦在提升农产品品质上，使用更好的农资。
对品质的追求，土壤有机质的下降、土壤酸化等问题，给了以生物刺激剂、土壤调理剂、海藻肥、中微量元素、生物菌肥等特种肥料很大的市场机会和上升空间。
特种肥料将撬开一个新的市场。
这是农业种植一个新的阶段，也是经销商的机会。
越来越多厂家的渠道下沉，做直营，对经销商尤其是批发商来讲，产生的威胁越来越大。
窜货现象依旧存在，很多地区也是价格战的重灾区，经销商日子愈发难过。
经销商该如何生存？
有些开始优化客户资源、产品资源，也有些转型新的领域：打药队、综合服务等；更有些直接把农药板块砍掉，专做大化肥和特种肥料；还出现了经销商联盟的现象……
现象：农资“大容量”
VS经销商“小群体”
案例：冷市场，新策略
——山东经销商困境下新的经营模式
农资“大容量”VS经销商“小群体”
按照上表中的作物种植面积，大田区（小麦、玉米）每亩地农药（含除草，杀菌，杀虫，种衣剂）投入在30～40元，市场容量约30亿～40个亿之间。苹果500多万亩，每亩农药成本300元，桃树100万亩，每亩农药成本200元，冬枣30—40万亩，每亩农药投入300—500元，梨树70万亩，每亩投入500元，果树区农药市场容量约20—30个亿之间。蔬菜每亩农药投入在1000～3000元，那么折中算就是200亿的农药市场容量……这些数据，足以看出山东的农资市场容量有多大。
庞大的农资市场容量并没有成就太多规模较的大经销商。相反，山东经销商群体多而小。
据了解，山东的几家省级平台分别为：青岛华垦进出口有限公司、济南中澳益宇农业科技有限公司、济南禾雨农药有限公司、济南天禾农资有限公司。其中，青岛华垦做的是多家外企（农药、肥料、大棚膜）在山东的平台，2024年销售额2.5个亿，近几年每年的业绩以20%左右的比例在增长。济南中澳益宇是杜邦在山东的平台，2024年销售额超过1个亿。济南禾雨是FMC、陶氏益农、巴斯夫、世科姆、以色列安道麦等在山东的平台。济南天禾销售额在8000万上下，是广东天禾在济南的分公司。
还有几家实力突出的地方经销商。这些地方经销商中销售额上亿的有三到四家左右，分别为烟台丰农植保农业开发有限公司（2024年1.5个亿，主要市场区域是烟台、威海）、青岛得地德农化产品营销有限公司（2024年约1个亿，主要市场区域是青岛）、山东大地宏琳农资有限公司（主要市场区域是寿光、寒亭、昌邑、青州等地，2024年8600多万，不含中化农化省级平台2000多万）、诺高农业服务有限公司（2024年销售额2.2个亿，以肥料为主，农药2000万）。
作为化工第一大省，山东企业有五百多家之多，这也是山东农资市场一个比较明显的特点。山东本土农药企业产品在全省农药市场中占有相当一部分的比例，尤其是除草剂、杀菌剂，能占半壁江山。在胶东半岛，国内企业除草剂份额能达到80%—90%。
国内企业如诺普信、龙灯、中化农化、河北威远、北京成禾佳信、河北三农、浙江威尔达、浙江新农、沙隆达等在山东市场表现较好。中化作物9080，河北威远的阿维菌素和甲维盐在山东不少地区有一定份额。中化作物的9080杀虫剂，这个是国内唯一一个合法的四氯虫系列的杀虫剂。
在寿光，辽宁微科的四霉素、河北亚达丁酯香酚，这种产品在国内也是有唯一性的，市场表现较好，有专利化合物或者单一证件的国内企业做得较好。
外企在山东农药中占比仅有10%左右，但呈缓慢上升的趋势。2024年几家外企在山东的销量：先正达维持在1.3个亿左右，巴斯夫约1.1个亿，杜邦1个亿，拜耳1.2个亿，陶氏益农1.1个亿。杜邦市场有所下降，因为氯虫系列的产品太多，市场竞争激烈。而外企产品中，青岛华垦就包揽了多家外企在山东的大部分销量，2024年，巴斯夫销售额八千多万，今年预计突破一个亿，拜耳今年预计达到1.2个亿，陶氏益农的销售额约5000万。
山东蔬菜大棚、果树多，杀菌剂用量较大，在农药用量中约占40—50%，除草剂占35%—40%，杀虫剂约15%—25%。以巴斯夫、拜耳、陶氏益农、先正达为代表的外企，在杀菌剂上有绝对的优势，专利化合物多，外企杀菌剂在杀菌剂市场中占比达20%左右。并且外企近几年渠道也逐渐下沉，不少外企做到市县级经销商层面。
“作为著名的蔬菜之乡，寿光的山东农药市场容量也很大，进口产品占比约20%。我认为，三年以内，能提升到50%，应该是没有问题的。因为这几年，如拜耳、巴斯夫、先正达、陶氏、杜邦等外企在新产品上推出也比较多。”寿光凯润凯泽杨凯认为，进口产品的上升空间很大。而在调研中也发现，虽然目前外企占有率并不高，但由于其在专利化合物上有优势，农民对其认可度普遍较高。
山东土地流转较慢，比例约20%左右。据了解，山东基地中90%都是赔本，这与缺少专业技术人员有很大关联。相比其他省份，山东会更需要农化服务，但是目前来讲普遍重视不够，经销商水平差异大。
调研还发现，一些地区的农资销量在逐渐向一部分人聚拢，一部分经销商被逐渐边缘化。而我们发现，销量聚拢的这部分经销商，比较明显的优势是有一支优秀的推广团队以及好的产品资源。
近两年，农资经营普遍陷入困境，农产品行业低迷、农资利润微小，愈演愈烈的价格战以及躲不掉的赊销、串货，都让农资经销商面临很多的困境。在这种情况下，山东农资经营出现了一些新的现象，如经销商联合体，抱团发展，结盟向厂家要利润；做直营，抢占终端市场，变被动为主动；优化产品资源，做加减法，将拳头产品做精做透或者做好套餐销售；在品质和土壤问题的驱动下，转型做特种肥料产品，解决当下种植中的问题；技术服务和综合服务成为主流等等，一系列的新现象在见证山东农资市场的发展与变化。
冷市场，新策略
——山东经销商困境下新的经营模式
农资市场环境在变，经销商也在变。跟不上市场变化的经销商，在激烈的竞争中，被逐渐边缘化，直至被淘汰。但在山东农资经销商中，有一部分群体，在艰难的农资环境下，积极求变，找到并坚定自己的方向，开拓出一篇新天地。
问题1
价格战、赊销、窜货
农资产品价格透明、高毛利时代一去不复返，价格战越打越烈，各种运营成本不断增加，会有很多服务不到位的批发商、零售商倒闭关门。这在全国范围内已经发生。
除去上述所说，窜货现象在山东相对较为普遍。一款好产品市场还没做起来，先被窜货做死了。拿拜耳露娜森来讲，该产品刚推向市场两个月，市场就开始窜货，价格一路从180元/瓶砸到90元/瓶！直接把这个产品做死了。露娜森只是其中一个案例，类似这样的现象很多。在采访中，不少经销商对这个现象既忿忿不平，又束手无策。
山东地区的赊销都很严重，这次调研中，很多经销商都面临赊销的情况。
这些市场乱象也给了一部分经销商进一步转型的机会：经销商联盟、抱团已经形成。
对应策略：组建联盟
寿光有近40万亩的蔬菜种植面积，农化市场容量较大，按每亩1000元的农药投入，每年两茬蔬菜种植，农药市场容量约8—10个亿。但是做的好的经销商比较多，做的差的也比较多，经销商层次分的太大，市场太混乱，串货率太高，是寿光当地单品难上量的一个主要原因。
“未来的发展方向，不求产品多，只求精。”
2024年，农资圈里一群零售商为主体的联盟成立了——驭逸营。这个联盟集合各地优秀的农资经营者，共同运作农资产品，进而进行农产品生产、管种、销售，安全农产品生产、销售产业链经营和品牌打造；以农资作为切入口，掌握当地特色农产品的管理核心技术，形成特色方案，进而生产优质、安全、健康、自然农产品，并实现各地盟友代理经营体系。
这个全国性的联盟目前已有70余家盟友，2024年盟友共同创造的3亿多的农资产值。
点评：未来一段时间内，山东各个地区会出现经销商抱团的形势。无论是抱团打造一个爆品，还是共同抵制赊销，亦或是联盟与厂家合作，直接订做，都不失为一种好方法。
问题2
厂家直营的冲击
现在农资竞争愈发激烈，销售渠道迅速增加，厂家直销、合作社等越来越多，都想抢占终端市场，对经销商的农资经营都不小的冲击，很多经销商处于一个比较被动的状态。除非批发商有自己的团队，能够在强势地区做到终端，做到零售店甚至是农户，才不至于被动。
对应策略：终端下沉
青岛华垦的渠道网络遍布山东各个地区，杨世超说，“我们在栖霞、寿光、青岛等地都有办事处，直接做到零售商。专业的农户需要专业的零售商服务，零售商现在也需要团队，华垦现在服务的基本都是零售商，零售商服务农民，以后就是这样的模式。”青岛华垦能居于山东经销商之首，与重点区域基本都是做到终端有着很大联系。
抓住终端才是王道。
“感觉今年的农资经营很难，客户能力很差，社会库存压力大。目前很多小厂家下沉的厉害，开始直接做终端——直销模式。”针对这种现象，青州利民农化有限公司房伟说，现在做农资门槛低，压力比较大。目前都在进行转型，因为不转变不行了，用一个办法销售农资是行不通的。目前正在转变，两个月左右会有成效。
蓬莱仙阁植物保护有限公司迟盛林说，前两年尝试过做直营，但是失败了。“零售商为大，他们控制终端。批发商的精力基本都做到零售商，做不到农户层面。而且批发商不可能覆盖一个地区所有的零售商，覆盖率达不到当地的很多农户。尝试了两年，也做了试点，当初认为是可行的，但是没有渠道资源，找不到农户。”
“现在，已经有一些企业欲收购一些区域强势的经销商，而这类经销商有自己的渠道优势，有一支优秀的团队，能抓住有终端资源。”在调研中，有经销商这样说道。
点评：直营模式在未来会快速发展，这就要求经销商渠道下沉，深耕市场，做好团队建设。
问题3
农产品价格低农民投资积极性下降
今年农资市场非常难做，农产品价格低，像胶东苹果从3元多下降到1元多，农民不舍得投入成本，农资投入约减少20%—30%，导致市场份额大幅度降低。市场竞争更加激烈，各批发商大幅度下滑引入价格战。
但是这个群体中低端果占较高比例，山东果树面积近几年迅速增加，但低端果较多，加上国外优质品种对国内苹果的冲击，导致果价较低。
对应策略：套餐销售，经销商大单品时代已经过去
套餐销售，经销商大单品时代已经过去
今年在产品销售上，很多经销商和企业都在做套餐，之前单品销售，现在都做一个包装，进行套餐销售。
“在山东，产品倾向于作物解决方案的套装，就像给人看病的诊所拿药套装化，要求厂家的产品线丰富和质量过硬。”山东曹达化工公司李东学说，这样就要求经销商的团队要专业化，推广地头化，强调看得见的效果。
烟台种植的主要作物是苹果，约200多万亩。烟台丰农植保姚吉强说，他聚焦的作物包括苹果、葡萄、西洋参。针对这两年农产品价格较低，农民投入积极性下降的情况，丰农植保采取的措施是提供完整的作物解决方案，利用套餐解决问题，降低农户使用成本。姚吉强认为，农化服务套餐格外重要。
问题4
产品太多，团队服务跟不上
不仅是山东，全国很多地区的不少经销商，都会存在这样的情况:代理的产品资源很多。这样，就不容易把精力聚焦在一些重点产品上，反倒是不容易做精、做透。
很多经销商的客户群体中，有一批B类甚至是C类客户，这类客户并不能真正给经销商带来与付出相对应的价值，还有的经销商，扩张速度快，体量大但是却是“虚胖”。针对这种现象，山东部分经销商采取了做减法的策略。优化客户资源，保留核心客户；或者优化产品结构，聚焦重点产品，做精做透。
对应策略：优化资源，做减法
这里的优化资源，主要是优化产品资源，客户资源。
对于经销商来讲，要能根据自身以及市场对产品结构进行调整，进行优势资源的整合。做农资产品很重要，没有好的产品，怎么能真正帮助农户增产增收？！
青岛德地得主要聚焦山东青岛，胡德刚说，德地得几乎覆盖了青岛地区的所有作物，其中经济作物占比较高。这两年，德地得一直围绕产品在做调整：产品上做减法，服务上做加法。之前，德地得合作的农药企业大概有三十家，而产品优化就是砍掉非重点产品，聚焦有推广价值的产品。去年把合作厂家调整到20家左右，今年计划调整到15家。目前，A类产品已经由原来的30%提升到现在的70%。把产品调整之后，就会把精力、人员都放在这些重点产品上。今年农药第一季度取得20%的增长中，A类产品比重较高。
为什么要调产品结构，就是要把优势产品资源研究透彻，然后再合理的做推广，做方案。胡德刚说，他做农资已经二十多年了，其实现在分析，中国国内农药上的化合物有多少种？不是很多。很多做农资的都不懂农药是干啥的，不懂哪些成分是解决什么问题的。
在做精做透上，山东大地宏琳是一个点一个点来做的。把精力聚焦在一些主要的点上，做精做透。比如5月，会集中精力做闷棚的产品，会围绕这个闷棚产品，出一系列相应的政策，并且可以让客户得到一个实惠，并增加与客户之间的粘性。
“对于厚天，2024是狠心做减法的一年，经过前几年的发展，我们发现厚天虚胖了很多：店的数量多了，人员增加了，产品增加了，用户增加了，应酬增加了，光环增多了，项目增加了，程序增加了，动作式样增加等等，我们都打包为‘虚胖’。”厚天农资王英奇说。
点评：经销商要活着，但是更要健康的活着！说减就要减！
问题5
销量遭遇瓶颈，难突破
山东农药经销商群体破五千万的不多，经销商要做大做强并不容易。有一些经销商在发展中会遇到困惑：销售额一直徘徊在一个节点，很难提升。另外，还有些经销商在当下大环境整体不好的情况下，业绩下滑有较大的下滑……
他们也在为了销售额的提升和进一步发展在努力做着转变。
转型策略：服务商、药械、特种肥
但凡这些做得优秀的经销商，他们的背后一定有优秀的技术推广服务作做支撑。并且，山东的种植结构，更需要有技术推广能力的经销商。这就要求经销商必须往技术推广服务方向转型，做一个有技术推广能力的服务商。
“打药队解决的是政府的决策，人的问题，二是器械的问题，提高农药利用率，三是打药难的问题。器械主要与农飞客、山东永佳动力合作，并且还和广西田园打药队合作，用广西田园的一喷宝，这个目前市场上最好的，技术是结合桂林集琦的一喷三省。”朱清海说，器械+技术+人，这三者结合，可以提高农药利用率，保证劣质农药、假冒伪劣农药不会喷到老百姓的田间。今年计划在临沂市建10支打药队，1支打药队服务面积大概是3000到5000亩地，一年4次，计划服务面积达到到亩次。
山东土壤问题严重，尤其是在果树区和蔬菜区，土壤酸化、盐渍化严重；农产品价格低，导致农资投入积极性也降低，但是受影响群体最大的是低端果，高端果几乎不受影响。并且，市场对高品质农产品的需求在增加。
在这样的背景下，特种肥料的市场孕育而生。这次调研中，涉足做特种肥料的经销商不在少数。这类群体在这次调研经销商群体中占比达到40%，但是上规模的却很少。生物刺激剂、生物菌肥、海藻肥、中微量元素、土壤处理剂等特种肥料品类比较受欢迎。
点评：特种肥料是一个技术含量很高的大品类，不是你想做就能做好的，没有一定的技术和团队做支撑，很难做好。
经销商对特种肥料的看法：
蓬莱仙阁植物保护有限公司：当地农户已经进入一个新阶段：不再追求产量，而是追求品质。最大的问题是农民对特种肥料品牌的忠诚度不够，且前期推广较慢，市场回报需要一定时期和工作的积累。
山东惠利源农业生产资料有限公司：这几年，客户群体中高端客户越来越多，目前高端客户能比例达到10%，特种肥料有很大的发展空间。
寿光凯润凯泽：海藻肥、钙镁系列的中微量元素在寿光发展也不错。碳肥属于技术含量高的产品，刚刚兴起，我认为在三年之内会形成一个比较大的市场。
烟台宏心为民农资连锁有限公司：在招远当地，特种肥料市场刚刚起步，比例不足5%。
烟台谷悦作物营养有限公司：莱阳以苹果、梨等果树为主，特种肥料市场还没起来，但是个趋势。
昌邑双盛农资公司：农民现在已经认识到土壤问题，但是用不用这类产品主要还是看农产品价格，忠诚度抵。
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（王奕交流：）
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